市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，把整體市場(chǎng)劃分為不同消費(fèi)群體市場(chǎng)的分割過(guò)程，每個(gè)消費(fèi)群體都稱作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或稱子市場(chǎng)、亞市場(chǎng)、小市場(chǎng)），例如，服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)服裝、時(shí)尚服裝、經(jīng)濟(jì)型服裝、豪華型服裝等子市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，從而制定適用于細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，以提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，因此，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為重要的意義。

一、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)考慮的主要因素

市場(chǎng)細(xì)分的作用是否能得到充分發(fā)揮，往往取決于企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)劃分的方式，不同的企業(yè)、不同的營(yíng)銷環(huán)境，細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)往往有所不同。但作為細(xì)分市場(chǎng)的一般標(biāo)準(zhǔn)，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：

1. 地理因素：即按照消費(fèi)者所處的地理位置的自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，包括：國(guó)家、地區(qū)、民族、城市規(guī)模、人口密度、地形、氣候、自然資源，等等。這些因素對(duì)消費(fèi)者的需求、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等都有重要的影響。

2. 人口因素：即按照各種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)，包括：年齡、婚姻、職業(yè)收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、宗教、社會(huì)階層等。

3. 心理因素：即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)，包括：個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活格調(diào)、追求利益等。

4. 行為因素：即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度、品牌忠誠(chéng)度等。

市場(chǎng)細(xì)分—消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

二、制定市場(chǎng)細(xì)分策略的基本步驟

1. 定義市場(chǎng)范圍

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的可以多種多樣：是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；是吸引新的顧客：還是把客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)；是為短期規(guī)劃服務(wù)；還是為長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)„„因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分首先要明確研究目的，充分了解市場(chǎng)信息，定義市場(chǎng)范圍。這些市場(chǎng)信息包括：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度有多深；客戶對(duì)這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解有多深；客戶愿意而且能夠討論到何種程度：這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品；公司管理者和銷售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法等。

2. 確定細(xì)分變量

市場(chǎng)細(xì)分是以顧客特征為基礎(chǔ)的，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的不同需求與欲望。細(xì)分變量即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，但最主要的是地理因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、心理因素及消費(fèi)者購(gòu)買行為因素。然后，我們需要通過(guò)市場(chǎng)信息調(diào)研收集得到大量的數(shù)據(jù)。一般而言，細(xì)分市場(chǎng)研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的走訪調(diào)查和留置調(diào)查：如果目標(biāo)市場(chǎng)為特定產(chǎn)品的購(gòu)買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問(wèn)。由于細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷—般較長(zhǎng)，訪問(wèn)時(shí)間多在30～50分鐘，且涉及較多受訪者個(gè)人信息，因此進(jìn)行電話訪問(wèn)的難度較大。一種在收集和分析數(shù)據(jù)的過(guò)程中比較常用的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，即將我們采集的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)后，計(jì)算機(jī)首先通過(guò)因子分析提煉出少數(shù)幾個(gè)因子，然后通過(guò)聚類分析將數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合形成細(xì)分市場(chǎng)，我們?cè)偻ㄟ^(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的分析歸納出各自的特征。

3. 市場(chǎng)細(xì)分

由于各企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況等方面的差異，它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分時(shí)對(duì)細(xì)分變量的運(yùn)用必然不同。在新興市場(chǎng)中，用少量變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行粗略細(xì)分就可滿足企業(yè)需要；而在成熟市場(chǎng)中，單一變量很難有效地細(xì)分市場(chǎng)，則通常采用綜合變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，綜合“社會(huì)階層”、“年齡”和“使用率”三個(gè)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，只有這樣，企業(yè)才可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到比較有利的位置。

4. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

一般來(lái)說(shuō)，評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分的有效性，應(yīng)該考慮的因素包括：第一，細(xì)分市場(chǎng)的特征是可以被描述和測(cè)量的，否則細(xì)分的市場(chǎng)將因無(wú)法界定和度量而失去意義：第二，細(xì)分市場(chǎng)是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長(zhǎng)率，具有適度規(guī)模和發(fā)展特征；第三，細(xì)分市場(chǎng)須對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)，是可以通過(guò)某種手段接觸到的；第四，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力的強(qiáng)弱，包括強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品的存在和市場(chǎng)空白點(diǎn)、其他相關(guān)購(gòu)買力量等；第五，企業(yè)的目標(biāo)和資源能夠匹配，能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷策略，也就是說(shuō)，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標(biāo)市場(chǎng)，而這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視。如果細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的有效性不盡如人意，可能需要重新返回第四步，尋找新的細(xì)分變量重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的有效性進(jìn)行評(píng)估后，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

5. 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略

當(dāng)完成以上步驟后，已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細(xì)分市場(chǎng)以及將要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，接下來(lái)就是要制定什么樣的營(yíng)銷策略來(lái)攻克市場(chǎng)。營(yíng)銷策略的制定除了考慮到運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷組合之外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對(duì)每個(gè)方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實(shí)際上有很多方案設(shè)計(jì)被束之高閣，主要因?yàn)闆](méi)有站在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的角度上去制定具有可操作性的營(yíng)銷方案。

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